在经销模式下，品牌方对终端价格进行一定管理的情况并不少见。为了维护品牌形象、稳定渠道秩序，一些企业会向经销商提供“建议零售价”，甚至对线上及线下价格进行监控，对低价销售的经销商采取警告、减少返点、停止供货或者取消经销资格等措施。从商业经营角度看，企业希望防止经销商之间陷入低价竞争具有一定合理性，但从反垄断法角度看，“维护渠道秩序”与“限制经销商自主定价”之间存在明确的法律边界。一旦所谓“建议价格”通过考核、返利、处罚等措施，变成经销商事实上不得突破的最低价格，就可能产生纵向垄断协议的法律风险。
一、紫竹医药案件简析
2023年，北京市市场监督管理局对北京紫竹医药经营有限公司作出行政处罚。经查，2015年至2021年，紫竹医药在全国范围内与一级、二级经销商通过签署经销协议、发放调价函、承诺函等方式，对“金毓婷”“毓婷”等产品的转售价格进行固定或者限定。在本案中，为了保证相关价格政策得到执行，紫竹医药通过销售管理制度、第三方数据公司价格监控以及内部监督等方式，对经销商的价格执行情况进行管理。最终，北京市市场监督管理局认定相关行为构成固定转售价格、限定最低转售价格的垄断协议，责令停止违法行为，并处以其2020年度中国境内销售额2%、共计1264.36万元的罚款。
由于本案违法行为发生于2022年《反垄断法》修订前，处罚决定适用的是当时有效的《反垄断法》第十四条。现行《反垄断法》第十八条延续了这一基本规则，明确禁止经营者与交易相对人达成固定向第三人转售商品价格、限定向第三人转售商品最低价格的垄断协议。
该案对采用经销模式的企业具有较强的参考意义。实践中，企业未必会直接在经销协议中规定“不得低于××元销售”，更多情况下使用的是“建议零售价”“价格指导”“维护市场秩序”等表述。但反垄断审查关注的并非相关价格政策的名称，而是企业是否实际上限制了经销商自主决定转售价格的空间。因此，判断一项价格政策是否存在风险，关键问题并不是企业将其称为“建议价”还是“指导价”，而是经销商能不能真正自主决定最终卖多少钱？
二、“建议零售价”与“最低转售价”的边界
原则上，企业向经销商提供真正意义上的建议零售价，并不当然构成违法。如果品牌方只是基于产品定位和市场策略提供参考价格，经销商仍可结合当地市场、库存和促销情况自主确定最终售价，且偏离建议价格不会影响返点、供货或者经销资格，那么其风险相对有限。真正需要警惕的是，企业虽然名义上规定的是“建议价”，却通过其他措施保证该价格得到执行。例如，要求经销商不得低于建议零售价的一定比例销售；线上促销或者降价必须事先审批；发现低价后要求经销商立即恢复价格；将价格执行情况与返点、供货或者经销资格挂钩；或者要求经销商维持一定利润水平、限制折扣幅度等，都可能使“建议价”转化为事实上的最低转售价格。现行《禁止垄断协议规定》对此进一步明确：除了直接规定最低转售价格外，通过限制价格变动幅度、利润水平、折扣、手续费等方式间接固定转售价格或者限定最低转售价格，同样属于反垄断法规制的范围。
不过，这并不意味着只要存在转售价格限制，就必然构成违法。根据现行《反垄断法》，经营者能够证明相关协议不具有排除、限制竞争效果的，不予禁止。同时，2026年2月1日起施行的《禁止垄断协议规定》进一步明确了纵向垄断协议“安全港”的具体标准。对于固定转售价格、限定最低转售价格协议，经营者与交易相对人各自在相关市场每一年度的市场份额均低于5%，且协议涉及商品在每一年度的营业额均低于1亿元，并符合其他规定条件的，可以不予禁止。此外，符合《反垄断法》第二十条规定的法定情形，并满足相应条件的，也可能获得豁免。
因此，现行规则下不宜简单理解为“限制最低转售价即违法”；但企业也不能仅以“维护品牌形象”“避免恶性竞争”等商业理由，当然主张其价格限制具有合法性。
三、企业经销管理中哪些做法需要注意
企业经销协议中经常出现这样的约定：“经销商不得恶意低价销售、扰乱市场价格秩序，否则品牌方有权取消其经销资格。”问题在于，“恶意低价”“扰乱市场价格秩序”的含义往往并不明确。如果企业实际将其解释为“低于公司指导价格即属于扰乱市场”，并据此警告或者处罚经销商，其本质仍可能构成对最低转售价格的限制。类似地，“网络促销价格须报公司审批”“低于指导价取消返点”“经销商应保证最低利润率”等规定，也需要重点关注。如果合同约定、内部政策、价格监控和处罚措施结合起来，最终形成一套要求经销商维持特定价格水平的机制，其反垄断风险就会明显增加。
同时，企业还需要注意，反垄断合规不能只审查经销合同。实践中，销售政策、调价函、会议记录、微信聊天、邮件以及价格监测数据等，都可能成为判断是否存在并实施纵向价格垄断协议的重要依据。特别是在电商渠道下，价格监测本身并不当然违法，但如果企业发现低价后要求经销商恢复指定价格，并通过处罚或者利益激励保证执行，相关行为的性质就可能发生变化。
四、企业应当如何降低相关风险
对于实行经销模式的企业而言，反垄断合规并不意味着不能进行渠道管理，而是需要把握价格管理与正常渠道管理之间的边界。
首先，可以保留建议零售价，但应确保其真正具有“建议”性质，并为经销商保留自主定价空间，避免将是否执行建议价格与返点、供货、授权资格等直接挂钩。
其次，应谨慎设置“低价处罚”条款。对于“低于指导价取消授权”“低价销售扣除返点”等规定，应当重点进行合规审查。企业希望维护品牌和渠道质量的，可以更多通过售后服务、客户满意度、产品展示、库存管理等非价格因素建立经销商评价体系。
此外，还应将反垄断合规要求延伸至销售和渠道管理人员。现实中产生风险的未必是经过法务审核的正式合同，反而可能是业务人员在微信群里的一句“所有门店不得低于××元销售”。因此，除了审查经销协议，还应关注销售政策、价格监控机制以及业务人员的日常沟通方式。
五、总结
对于采用经销模式的企业而言，真正需要关注的并不是合同中有没有出现“最低转售价格”几个字，而是整个经销管理体系是否事实上形成了对终端售价的约束。“建议价格”可以是正常的商业指导，但当建议通过监控、考核、利益激励或者处罚措施变成经销商必须执行的价格时，其法律性质也可能随之发生变化。因此，企业在维护品牌价值和渠道秩序的同时，应当为经销商保留真实、有效的自主定价空间，并对经销协议、销售政策及实际执行方式进行必要的反垄断合规审查。
